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如何撬动中国电影“热辣滚烫”的消费力?

发布日期:2024-05-10 03:29    点击次数:53

(本文作者李伟,长江商学院亚洲市场副院长、经济学教授)

 

国产电影强势崛起的背后,是观众日益增长的精神文化消费需求。

唯有让电影行业百花齐放、百家争鸣才能更好地满足他们的需求,同时进一步提升中国电影在国内及全球的竞争力

“ 这个春节,你看电影了吗?”

一句普通的节日问候语背后,是一串关于中国消费的火热数字。

根据灯塔专业版统计的数据:2024年春节档黄金周(2月10日-2月17日)档期总票房80.16亿元,观影人次1.63亿人次,均创下影史新高,刷新了中国影史春节档记录,相比2023年春节档票房和人次分别增长了18.47%和26.36%。

“看电影过年”成为越来越多人的过年选择。

这个春节主打的都是国产片,而它们也确实不负众望,凭借诚意满满的表演圈粉无数,截至2月27日,《热辣滚烫》和《飞驰人生2》已经突破30亿票房,分别达到33亿和31亿,《第二十条》也突破了20亿大关。

“贾玲一年减肥100斤”等电影相关的话题更是在春节里被大家津津乐道,甚至带来了一股新的健身减肥热潮。

01

国产电影正在强势崛起

中国观众对于电影的热情,尤其是对国产片的追捧,不仅体现在今年春节档的票房和观影人次上,如果留意一下2023年的数据,就会发现这一趋势其实在去年已经越来越显著。

根据M大数据的统计:2023年中国电影市场年度总票房549.15亿元,其中国产电影460.05亿元,占比高达83.77%,内地票房的前十位均为国产片;观影人次创4年来新高达到12.99亿,观看多部影片的人数比例也创下近4年最高水平,根据观影总人数估计,人均电影消费回升至109元。

在人们热衷于谈论消费疲软、消费降级等话题的当下,电影领域我们却看到了旺盛的消费力,尤其是国产片,票房记录不断被刷新。

来看下面这张内地影史总票房前20的排行榜吧!仅有一部好莱坞大片《复仇者联盟4:终局之战》入围,其它均是清一色的国产片,并且票房不断刷新纪录。

 

表一:内地影史总票房榜前20  数据来源:公开资料整理,数据截至2024-02-27

还记得吗?曾几何时,我们去影院很多时候都是为了感受好莱坞大片所带来的“速度与激情”,现在为何国产片在票房市场几乎一统天下?是我们变了还是时代变了?

 

表二:1994-2023年的内地电影票房冠军  资料来源:公开资料整理

 

从表二“1994-2023年内地电影票房冠军”中,我们可以更清晰地看到这种变迁趋势:

在1994年-2000年间,美国大片绝对是中国电影市场的票房宠儿,吸引着大众前往影院体验豪华的视觉盛宴;2000年之后,随着中国本土知名导演张艺谋、冯小刚等人的崛起,美国、中国大陆、中国香港的大片在中国内地电影市场“三分天下”;而2015年以来,国产剧情片、战争片、喜剧片牢牢坐稳了票房霸主的位置。

除了票房冠军外,近年来内地票房前十名也呈现类似的趋势:2021年和2022年全年票房TOP10中,国产片占据8个席位;2023年更进一步,TOP10全部为国产片。此外,如前文所提到的2023年国产电影在全年票房中占比达到了惊人的83.77%,相比之下2017年该占比仅53.3%。

02

火爆背后是供给拉动的需求

虽然有人质疑,认为国产片的崛起是不是因为我们限制了好莱坞大片的进口或者减少了对其的宣传力度,但如果研究一下我国在进口大片引进上的政策变化,同时结合前述数据分析,就会发现,“并非是对手更弱了,而是我们自己更强了”。

简单回顾一下中国电影的开放历史,早在1994年8月,广电部下发文件,明确提到每年要进口10部优秀的国外影片,当时主要引入的就是好莱坞大片。

这些大片的引进给各方带来了巨大的经济利益,同时也打开了国人的眼界,因而广受好评。在某种意义上,我们也可以说在中国电影市场崛起的过程中,好莱坞大片功不可没。

2001年中国加入WTO后,引进速度进一步加快:2001年中国承诺以分账的形式每年引入20部电影;2012年中国进口分账片在“入世”承诺20部的基础上,每年增加14部美国高新技术格式(IMAX和3D)分账影片,引进大片在中国的分账比例从13%提升至25%;2015年9月,中美签订新一批贸易协议,其中电影引进方面承诺增加引进批片(即一次性买断版权电影)数量。

2016年,买断片的数量大幅增加,12月初就达到了47部(过去的惯例是每年30部左右),再加上34部海外分账片,当年引进海外影片的总数量超过80部。

2019年,中国引入进口片的数量达122部的巅峰值,票房更是达到了230亿,占中国内地电影总票房的35.93%。

2020年以来,尽管受疫情影响,进口片的数量有所下调,但随着市场的逐渐恢复,引进片的数量也在快速反弹,2023年进口片的数量从2022年的59部反弹到76部,预计2024年反弹趋势还将延续。

如果不是因为我们引入的大片变得更少了,那么究竟是什么使得国产片迎来了自己的“黄金时代”?

从本质上来看,还是中国电影的竞争力正在不断加强。

回想2015年,面对电影市场新一轮的开放,国内电影人曾经表现出不少担忧,用知名导演宁浩的话说,面对来势汹汹的好莱坞超级大片,“那年大家还在考虑生存问题”。

没想到,2023年国产影片与进口电影充分竞争情况下,国产片的市场份额超过80%。不论从新生代导演、演员的不断涌现,还是从动作片、剧情片、战争片、科幻片、搞笑片等百花齐放的内容生态看,国产片都真正表现出强大的竞争力。

而更为重要的是伴随着竞争力的加强,国产片也在悄悄改变中国观众的消费偏好,并通过供给侧的变化拉动需求。

我们可以想一想,最近火爆的几部国产片,大家为什么那么关注?

以贾玲的《热辣滚烫》为例,尽管对于电影剧情存在不少争议的声音,但我们还是会在亲身观看后,被电影背后贾玲的真诚和努力深深打动。

你可以说贾玲抓住了“减肥”这个热门话题,并且用“一年减肥100斤”的震撼效果点燃了票房。但中国人更了解中国人,难道不是国产片的先天优势吗?

同样备受关注的《飞驰人生2》和《第二十条》,也是因为导演和编剧抓住了我们关注的热点或痛点话题,并辅以足够真诚的表演而赢得了人心。

与此对比的是,好莱坞大片模式化的特技效果和英雄主义,近年来令不少观众越来越产生审美疲劳,观影兴趣也随之减少,加之面对包括短视频崛起的中国市场的各种变化,面对年轻观众的兴趣转变,好莱坞也并没有投入更多进行市场拓展。

多重因素作用下,进口大片市场效益下滑,各大影院从经济利益的角度出发减少对它们的排期,也就变得十分正常。

不过,尽管中国电影近年来取得了巨大的进步,依然有许多需求急待满足。

从受众群体看,以下人群对优秀国产片的渴求更为强烈:

一. 以中国“Z世代”为代表的年轻观众群体,更关注个性化的内容和内心真实情感的表达,他们希望看到更多优秀的表达他们心声的国产片;二. 面对职场压力和生活困惑的城市白领和中产,更希望观赏反映现实主义的深刻电影,或能投射他们内心让他们内心得到释放与抚慰的优质影片;三. 在新崛起的更广泛的下沉市场里,随着电影大屏的普及,曾经的潜在观众变成了真实观众,他们也希望看到他们可以理解、也能理解他们的电影,更接地气的国产片。

观众的需求多种多样,唯有让电影行业百花齐放、百家争鸣才能更好地满足他们的需求,同时进一步提升中国电影在国内及全球的竞争力。

03

韩国电影“分级制”启示

韩国电影在发展的早期,一直深受审查制度的影响,不论是在日本和美国的殖民统治时期,还是在1972年韩国进入“维新世代”之后,军事政权均对电影实行严格的检查,要求必须拍摄符合特定理念的电影,使电影制造与发行趋于一元化,韩国电影的发展受到极大遏制,电影题材和表现形式极大减少,电影的娱乐性被彻底摧毁。再加上韩国电影的发行渠道长期被美国“垄断”, 美国把韩国作为倾销好莱坞电影的市场,韩国国内电影市场上映的大量是进口片,国产片的生存空间越来越小。

直到20世纪80年代,在内外部的压力下,韩国电影才开始“解冻”:1984年,韩国对《电影法》进行了第五次修订,取消了严格的电影发行配额制,电影制作由准许制变为注册制,鼓励小型电影公司和独立制片人参与,奠定了电影产业商业化的基础。

1993年时任总统金泳三在总统年度报告中指出“好莱坞电影《侏罗纪公园》的收益相当于150万台现代汽车的索纳塔所获取的利润”、“如果迪士尼一年的营业额跟IBM旗鼓相当,那我们为什么不全力发展影视工业?”

由此,电影成为韩国的一大重点文化产业发展方向,政府从立法、行政组织、资金支持等方面支持电影发展。

但真正对韩国电影的繁荣起到关键作用的还是金大中总统及其推行的“电影分级制”。

1997年,金大中竞选总统,在竞选时他就在宣言公约中对电影行业做出了“提供支援,但不干涉”的承诺,提出废除电影审查,并最终兑现承诺。

在韩国颁发的《影像产业振兴基本法》中,电影审查制度被改为电影分级制,电影分为所有观众(G级)、12岁以上观众、15岁以上观众、18岁以上观众、限制级(R级)等五个等级。

根据韩国的《电影录像法》,电影经营者应在电影上映前对其制作或进口的影片向视频等级委员会(KMRB)申请上映等级,KMBR中电影委员会由电影评论家、大学教授、演出导演、记者、电影节策划家、电影制片人、电影导演等不同背景的专业人士组成,主要负责对电影进行分级。KMRB还下设一个事后管理委员会并设有监事,进行分级的事后管理。

在电影分级中,委员会充分考虑以下因素:主题、色情、暴力、台词、恐惧、药物、模仿危险等七个方面的因素。

此外,也会将特定的思想、宗教、风俗、人种、民族等要素考虑其中。根据各年龄层的接受度进行分级。

在电影分级制实施后,韩国的电影人在电影题材和表现形式上被给予充分的尊重和选择权,更多优秀深刻的韩国本土电影层出不穷。

以票房计算,1993年韩国电影在本土市场的占有率仅为15.9%,到2001年已经突破50%。

同时韩国电影的海外影响力也得到了极大的增长,1996年韩国电影出口额仅在40万美元左右,进入21世纪韩国电影出口额大增,2005年已经达到7600万美元,是1996年的190倍,到2016年更是突破1亿美元。

韩国电影技术也有了很大的提升,中国市场已经成为韩国电影技术的最大输出国。

此外,由于审查制度的放松,韩国电影的题材也日益丰富,制作水平不断提高,《老男孩》、《绿洲》、《熔炉》、《釜山行》、《寄生虫》等在荣获国际电影大奖的同时,也赢得了更多市场口碑。

中国电影人也一直为“分级制”能够在中国的落地而奔走呼唤。现在由于分级制的缺失,中国电影是大众均可观赏的,这样对于电影的题材和表现方式实际上构成了极大限制。

此外由于担心电影的过审问题,中国的电影人很多时候也在做自我审查,实际上这对于他们艺术创作也是一种很大程度上的限制。电影作为一种艺术创作,充分的发挥空间是非常必要的。

而站在经济学的角度看,市场是资源配置的有效方式,当我们在需求端已经实现了高度的市场化,将看什么电影的选择权更多交给了观众时,在供给端我们还要进一步放开。

通过“分级制”真正给予电影人更多创作的选择权,相信在市场的指挥棒下,我们的国产片可以演奏出更美妙的音乐,撬动更多中国电影“热辣滚烫”的消费力!

 

(本文作者李伟,长江商学院亚洲市场副院长、经济学教授)

本文仅代表作者观点。

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李伟

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